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雷火竞猜:「新社群」打造九则6——仪式法则:仪式感很重要它能将意义带入生活

发布时间:2022-08-11 10:52:44 来源:雷火官网入口 作者:雷火竞猜

  前文中展示了「新社群」打造的五则「界线」、「符号」、「成长」、「故事」和「布道者」,今天讲讲第六法则——「仪式」法则。

  从远古祭祀,宗教受洗,餐前祈祷,中秋吃月饼春节吃饺子,沐浴焚香……到商业驱动下,圣诞送礼物,生日吹蜡烛,情人节造气氛,连开个盲盒和拍照打卡都成了某种仪式。

  有乔布斯创新出的苹果秋季发布会,雷军小米的活学活用的粉丝节,蔚来的NIO Day蔚来日;也有阿那亚和布道者组织的各类海边音乐节生活节戏剧节成人礼,露露柠檬和品牌大使在世界各地发起的热汗节……

  「仪式」这种东西竟然能产生归属感、信任感、被欣赏、被尊重等各种很难建立的情感,也能不断输出惊喜和美好记忆。

  新人需要知道他们正式加入社群的起点在哪里,这就需要一个仪式,像教徒需要洗礼才被承认,和尚需要剃度才能认可,总统需要宣誓才能就职

  有了「加入仪式」,证明你已经跨过界线,会得到新的特权,无需再证明什么,就形成一定的归属感,感到自信,也体会到了他人的欢迎。

  对于品牌的新社群来说,「加入仪式」可以是任何形式:一通电话,一个欢迎邮件,一次自我介绍,一个徽章,一个证书、一次晚餐,一个礼物,一杯小酒,拉进微信群,一个专属外号,一件工作服,甚至是拍拍肩膀、握握手。

  当孤独成为新的精神常态,当茧房成为新的生活常态,「加入仪式」将是青年重新展开社交新方式的仪式。

  这些仪式上,无论是因为自己获取认可还是为别人提供认可,我们都会感觉自己受到了重视并与人产生了联系。

  就像总统宣誓一样,庄重而又有意义,此时的仪式,不仅是一种官宣和展示,更是一种责任的传承和分担。

  有的连因为某位战斗英雄而骄傲,有的连因为出了将军而骄傲,钢七连的骄傲是军人中最神圣的一种!钢七连因为上百次战役中战死沙场的英烈而骄傲!

  列兵许三多,下面跟我们一起朗诵钢七连的连歌。最早会唱这首歌的人已经在一次阵地战中全部阵亡,我们从血与火中间只找到歌词的手抄本,但是我们希望,你能够听到四千九百五十六个兵吼出的歌声!

  成长仪式如此重要,以至于他们甚至可以与一个人的实际成长画上等号,真正实现新社群的最高层级:为成员赋能,助其生存和成长。

  每个人都有一些美好的时刻,有的是美好的,有的是惊喜的,有些是荣耀的,有些是反感的甚至厌恶的,这些瞬间的时刻有时候能陪伴你的一生。

  对大部分愿意加入社群的成员来说,生活中人们只讨厌平淡,没有一个人会拒绝惊喜,惊喜是生活的润滑剂,有了定期和不定期的惊喜连接,生活才更加有味道。

  苹果的发布会,小米的米粉节、蔚来NIO Day和TopToy周年潮趴就是此类连接仪式,传说中的「年活」。

  以2020年的NIO Day为例,蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节:10座候选城市,超4万人参与投票;有260多名用户参与了NIO Day的共创;近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友;NIO Day由用户主持开场,用户社区单曲,用户故事短片,以用户视角感动用户。

  “年会”也是一种「年活」,就如阿里巴巴的周年庆典,伙伴们在一起又战斗了一年。可惜大部分人只知其重要却不知道为何重要,如何重要,沦落为聚餐吃饭表彰发红包。

  每年一次,「年活」可以让一个组织/团队和社群,凝聚热爱,熔炉激情,再造梦想,是一个令人激动的峰值时刻。

  自从lululemon推出了“热汗节”,它就成为其连接品牌、社群和用户,连接老成员和新成员,连接品牌大使和社群成员,连接线下空间和线下用户,最「活」的连接仪式。

  仪式也需要一个场所,让社群的成员们能够齐聚一堂,一起做大家平时里渴望做的事情,比如专卖店、纪念馆或者是你家后院。

  NIO House作为蔚来中心,定义为“蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”,在这里,不但是品牌连接和互动用户,形成用户之间的身份和价值认同的场所;更为重要的是,用户自己可以自组织活动,与外部和更广大的圈层建立新连接,成为社群成员的会客厅。

  当然,西贝莜面村每周在全国各店中组织各类儿童亲子活动;TopToy在店里的拆盲盒,都是周活和月活的有力表现。

  你每天最好在相同的时间来。比如说下午四点钟来,那么三点钟起,我就开始感到幸福。时间越近,我就越幸福。到了四点钟的时候,我就会坐立不安;我就会发现幸福的代价。但是,如果你随便什么时候来,我就不知道在什么时候该准备好我的心情,应当有一定的惊喜。

  创始人出现,在群里发一个红包;邀请一位大家期望的嘉宾和社群成员互动;节日送上定制礼品;邀请群员集体参与特别形式活动……

  需要注意的是,数字生活加速前行,随着时间的推移,社群也会成长,这就要求仪式需要根据成员进行变化,或者说动态的成长。

  简单一个例子,品牌猿身边曾有一个12金刚的小圈,为了交流情感归属,他们每月都会有一次聚餐,这样的聚餐坚持了数年。

  然而,近年却鲜有聚餐,交流方便了,家庭压力大了,新圈子出现了,这种过时的仪式,没有新的代替,这个“社群”自然解散了。

  从过去满怀期望兴致勃勃,到现在整理日程腾出时间,在此过程中,你会不可避免地发现,有些现有的仪式意义,仪式场所,仪式方式对于社群成员的作用已经大打折扣。

  就这个社群案例中,是否改变,如何改变,组织者还需要注意,最终的改革权是不能分配给整个社群的,而是内圈的工作,也就是两三个核心成员的任务。

  品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立11年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会50+场,覆盖北上广深杭成都等20个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。